近日，多家A股化妆品企业披露了2023年半年报或半年度业绩预告，多数企业都取得了不错的“成绩单”。如A股美妆龙头企业珀莱雅实现归属于上市公司股东的净利润4.9亿元左右，同比增长65%，增长幅度创下近6年新高。

除了珀莱雅的亮眼表现，还有水羊股份扭转了去年中报“增收不增利”的局面，青岛金王、上海家化等美妆上市企业，均发布了正向盈利的预告。那这些企业业绩因何大增，是否意味着美妆护理行业至暗时刻已过？市场机遇与挑战并存，美妆品牌该如何布局？

化妆品市场需求旺盛

【资料图】

这些企业业绩大增的背后也与化妆品市场今年上半年表现出强大的活力和潜力截然分不开。

据国家统计局发布的数据显示，上半年我国化妆品类商品零售额为2071亿元，首次突破了2000亿元大关，同比增长8.6%，高于社零总额增速。而2022年全年，化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%。

数据来源：国家统计局

相对于去年整体的负增长，今年化妆品零售数据连续6个月仍能保持增长态势，这无疑表明了美妆行业景气度不断回升，市场正在持续回暖。

这主要是因为随着疫情防控的常态化，社会经济复苏，消费者对面部美容的重视持续提升，美妆消费欲望随之高涨，从而带动零售额增长。

另一方面，美妆企业业绩上涨离不开线下渠道的恢复，以及线上渠道的持续赋能，特别是包括618在内的电商大促的刺激，有效地带动了市场的爆发。根据国家统计局数据显示，从5月份化妆品销售额的330亿元到6月份销售451亿元，环比增长超过36.6%。

国货美妆品牌如知名的珀莱雅、花西子、韩束等也相继在抖音、天猫、京东等线上渠道取得优异成绩。如珀莱雅，在今年天猫快消618全周期成交额品牌排行榜显示，其成功挤掉了宝洁旗下品牌OLAY成为第四名。

此外，美妆企业业绩上涨还得益于完善的化妆品市场。各大美妆品牌纷纷加大了对面部美容产品的研发和推广力度，以满足消费者不断增长的需求。同时，一些新兴的科技公司也进入了这个市场，推出了各种创新的面部美容设备和技术，如智能化妆镜、AI护肤助手等。这些新技术的应用不仅提高了消费者的使用体验，还为美妆行业带来了新的增长点。

国际大牌仍占优

化妆品细分市场主要有护肤品、护发用品、彩妆、口腔护理、沐浴用品、防晒产品和香水等其他产品。其中护肤品、护发和彩妆是化妆品消费市场的主力军，三者占据中国化妆品市场份额约75%。

图表1.2021年中国化妆品细分市场份额

资料来源：弗若斯特沙利文，中商产业研究院上海证券研究所

根据Euromonitor数据，2021年我国化妆品行业整体市场容量达到约人民币5726亿元，其中护肤品市场规模在2900亿元左右，占整体化妆品市场规模的50%。

我国化妆品市场规模庞大，且整体增长率比全球高，是全球增速最快的市场，但目前国内化妆品市场主要还是由外资品牌占领，特别是高端化妆品市场。2021我国化妆品市场欧美品牌占比60.13%，日韩品牌占比9.02%，国货品牌占比29.41%(2012年仅20.64%)。

从国内高端市场排名来看，前十名品牌没有太大变化，前十名没有国产品品牌，基本集中在欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH 等国际化妆品集团手中。

图表 2 . 2012—2021年各大品牌市占率情况

资料来源：上海证券研究所

从子行业来看，护肤仍为最核心增量，趋势转向长期，从单纯敏感肌发展进阶多元需求；疫后彩妆弹性高于护肤，底妆成为争夺新重点，但彩妆子行业存在客单价低和客户粘性弱的问题。

美妆品牌该如何布局？

不断增长的美妆市场，吸引了一众玩家，行业竞争不断加剧。在竞争态势激烈的情形下，市场机遇与挑战并存，美妆品牌该如何布局？

昔日靠烧钱营销抢占市场地位的新锐品牌在流量红利消退抑或是渠道的红利时代一去不复返，未来化妆品品牌的竞争是营销、产品和消费者运营的综合考量。

首先，精准营销将成为品牌赢得市场竞争的关键。通过运用大数据、人工智能等先进技术，品牌能够更好地了解消费者的需求和喜好，从而制定出更有针对性的营销策略，有效触达目标消费者群体。这不仅为产品销售提供了更多的潜在客群，还有助于提高品牌知名度和美誉度。

其次，产品力与消费者运营相辅相成。优质产品是品牌立足市场的基础，只有不断创新和提升产品质量，才能满足消费者日益多样化的需求。同时，消费者运营也是品牌发展的重要组成部分。

一方面，优质的产品能够保障客户的粘性，提高客户忠诚度，从而降低客户流失率，提升运营效率。另一方面，消费者运营通过用户共创、社群互动等方式，能够有效地收集用户反馈和建议，促进产品的持续迭代和优化，以满足消费者不断变化的需求。

最后，灵活高效的消费者运营能够激活新老用户的购买意愿，提升产品复购率。通过运用各种营销手段和活动，如限时折扣、会员制度、积分兑换等，品牌能够激发消费者的购买欲望，促使他们更愿意尝试和购买品牌的产品。

同时，针对不同用户群体进行精细化运营，能够帮助品牌更好地把握消费者的心理需求，提供更加个性化的服务，从而提高用户体验和满意度。

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